Automatisierung von Kampagnen und Video-Creatives mithilfe von Ad-Automatisierung

Thomann ist der größte Musikalienhändler europaweit und gleichzeitig einer unserer ältesten Agenturkunden. Das Musikhaus agiert in mehr als 23 Ländern und hat über 90.000 Produkte in seinem Portfolio. Damit generierte das E-Commerce Schwergewicht zuletzt einen Jahresumsatz von über einer Milliarde Euro. Der Antrieb hinter allem? Die Leidenschaft zur Musik.

Die alljährliche, groß angelegte Weihnachts- bzw. Xmas-Kampagne von Thomann, stellt für alle Beteiligten immer wieder eine Herausforderung dar. Durch den frühen Start im Oktober und die hohen Budgets, ist der Planungs- und Arbeitsaufwand deutlich größer, als bei anderen Kampagnen.

Insbesondere für die verantwortlichen Grafikdesigner war die Weihnachtskampagne eine Hürde. Hatte man sich für ein "Rahmen-Design" entschieden, mussten unzählige Produkte oder Kategorien für dieses integriert werden. Eine triviale Aufgabe, die jedoch etliche Stunden an Arbeit erforderte und durch die stetige Wiederholung hohes Fehlerpotenzial barg.

Neben Thomanns Grafikdesignern fielen auch innerhalb des Sunlab-Teams zahlreiche Arbeitsstunden an, da die fertigen Creatives einzeln und manuell in den Facebook Business Manager eingepflegt werden mussten. Bei zwei Dutzend Kategorien mit jeweils zehn Produkten in acht Sprachen zog dies einen organisatorischen Großaufwand nach sich. Hinzu kamen Maintenance- und Monitoring-Arbeiten, die auf die Optimierung der Performance durch Budget-Shifts ausgerichtet waren.

Automatisiertes Erstellen von Videos

2021 konnte Sunlab erstmals einen großen Teil dieses manuellen Aufwands auf eine hauseigene Automatisierungstechnik umlegen. Dadurch wurde zum einen der Arbeitsaufwand der Grafikdesigner massiv gekürzt. Statt für jedes Produkt beispielsweise ein Video zu erstellen, zu exportieren und zu rendern, musste nur ein einziges Template-Video erstellt werden. Aus dieser “Vorlage” wurden nun alle Komponenten (Texte, Objekte, Animationen) einzeln exportiert und dem Sunlab-Team zur Verfügung gestellt.

Im Tool für Ad Automatisierung erstellte das Sunlab-Team schließlich ein auf Thomann zugeschnittenes Layout. Hierbei wurde beachtet, dass es zukünftig 19 Kategorien geben sollte, wobei jede Kategorie auf acht unterschiedlichen Sprachen ausgespielt werden musste. Innerhalb jeder Kategorie legte Thomann ca. 20 Produkte fest, die zur Ausspielung bereitstehen sollten. Hierdurch wurde sichergestellt, dass weniger Randprodukte und mehr Bestseller-Produkte in den Ads zu sehen waren.

Aktualisierung von Kampagnen

Schlussendlich erstellte das von Sunlab entwickelte Tool automatisch 19 Kampagnen für die Thomann Weihnachtskampagne, mit jeweils 16 Ad Sets (mit unterschiedlichem Targeting) und zwei Ads (mit unterschiedlichem Placement). In Summe wurden auf diese Weise 608 Creatives verarbeitet. Doch das war nicht alles: Um nicht während der zweieinhalb-monatigen Laufzeit der Weihnachtskampagne immer die gleichen Produkte auszuspielen, aktualisierten sich die Kampagnen einmal pro Woche automatisch. Hierbei wurde ein neues Creative aufgenommen, das aus anderen Produkten derselben Kategorie bestand.

Standardisierte Budget-Shifts

Zusätzlich wurden die Budget-Shifts der 2021er Xmas-Kampagne gänzlich über Tabellen organisiert. Innerhalb dieser wurden prozentuale Budget-Shifts strikt festgelegt und strukturiert. Infolgedessen mussten Budgets nicht umständlich einzeln im Business Manager geändert werden. Das Sunlab-Team konnte anhand der Prozentsätze das Budget zahlreicher Kampagnen gleichzeitig umverteilen. So sank nicht nur die Komplexität und Fehlerwahrscheinlichkeit, auch die Übersichtlichkeit der Budgetverteilungen war ein enormer Vorteil für alle Beteiligten.

Für Thomann konnten bei dieser Kampagne mehrere Erfolge auf Basis des Automatisierungstools erzielt werden:

Dynamische Texte inklusive Übersetzungen

Thomann ist als international agierendes Unternehmen grundsätzlich auf viele Übersetzungsleistungen angewiesen. Kampagnen werden nicht nur auf Deutsch, sondern auch auf Englisch, Niederländisch, Französisch, Spanisch und Italienisch übersetzt und in mehr als 50 Ländern weltweit ausgespielt. Das Automatisierungstool bietet hier eine sehr einfache Möglichkeit der Zusammenarbeit der verschiedenen Übersetzer über Google Sheets. Alle Sprachen werden problemlos in Ads überspielt und ausgesteuert, ohne ein zugekauftes Übersetzungstool.

Dynamische Creatives unter Berücksichtigung des Produktdatenfeeds

In Verbindung mit dynamischen Texten zeigt sich hier, wie flexibel und agil das Automatisierungstool eingesetzt werden kann. Thomann ist es wichtig, nur Produkte auszuspielen, die auch verfügbar sind. Andernfalls würde Geld für Ads ausgegeben werden, bei denen der User nach dem Klick feststellt, dass sein gewünschtes Produkt ausverkauft ist. Das Problem hierbei ist, dass sich Thomann im Voraus überlegen muss, welche Produkte sie showcasen und in Creatives verarbeiten wollen. Wenn schließlich eines der Produkte nicht verfügbar ist, muss die gesamte Ad pausiert werden, bis ein Creative mit einem verfügbaren Produkt vorliegt und eingesetzt werden kann. Alternativ läuft die Ad mit dem ausverkauften Produkt weiter. Beide Möglichkeiten sind nicht optimal. Das Automatisierungstool hingegen liefert eine Lösung ohne Umwege: Bereits zu Beginn der Kampagne wurde es an den Produktdatenfeed von Thomann angeschlossen. Der Vorteil dabei bestand darin, dass die Live-Stock-Daten übertragen wurden. Sobald eines der beworbenen Produkte nicht mehr auf Lager war, wurde automatisiert eine neue Ad generiert, in der das ausverkaufte Produkt durch ein verfügbares ersetzt wurde

Effizientere Nutzung personeller und zeitlicher Ressourcen

Insbesondere große Kampagnen wie die Weihnachtskampagne stellen personelle Kapazitäten auf den Prüfstand. Statt wertvolle Zeit mit dem Setup, dem Austausch falscher Creatives oder sonstigen Maintenance-Tätigkeiten zu vergeuden, konnte sich das Sunlab-Team dank des Automatisierungstools auf seine wesentliche Aufgabe konzentrieren: die kontinuierliche Optimierung der Performance. Auf diese Weise gelang eine weitaus effizientere Ressourcennutzung: Mitarbeiter wurden in Bereichen eingesetzt, die nicht durch Automatisierungstechniken ersetzt werden konnten und in denen jahrelange Erfahrung und Einzelfallbetrachtung die Oberhand behielten.

Der Erfolg von Thomanns Weihnachtskampagne 2021 führte zum verstärkten Einsatz unserer inhouse entwickelten Automatisierungstechnologie. Neben der Xmas-Kampagne 2022 wird der Einsatz auch für weitere größere Kampagnen geplant. Hinzu kommt die Erweiterung auf Plattformen wie TikTok, die in Zukunft mithilfe des Automatisierungstools ohne großen Mehraufwand bespielt werden können.