Keywordbasierte Textanzeigen: Ein unverzichtbarer Bestandteil jeder Google Ads-Strategie!

Zu einer holistischen Online-Marketing-Strategie gehören fast immer keywordbasierte Anzeigen. Werbetreibende legen viel Augenmerk auf Performance und darauf, den richtigen Nutzer mit dem richtigen Keyword anzusprechen. Wer Keywords mit drei oder mehr Begriffen ausschließlich exakt buchen wollte, konnte jedoch schnell den Überblick verlieren – besonders unter Berücksichtigung von Plural, Singular, Wortstamm, Rechtschreibfehlern und allen Kombinationsmöglichkeiten. Google hat mehrfach nach Möglichkeiten gesucht, Werbetreibenden die richtigen Tools für gezieltes Matching an die Hand zu geben und gleichzeitig auch hochpotenziellen Traffic nicht zu verpassen.

Mit Keyword-Optionen wie Broad Match Modified funktionierte dies deutlich besser. Ein Hang zur Überoptimierung durch Exklusionen und spärlich angewendete Keywords sorgte jedoch sowohl bei Google als auch bei Werbetreibenden für rückläufige Performance. Eine Maßnahme seitens Google, die seitdem immer wieder im Hintergrund Anwendung findet, ist das Erweitern des Matchings, also der Übereinstimmung zwischen Keyword und Suchanfrage – bekannt als "nahe Varianten".

Google hat in dieser Sache das letzte Wort. Die Möglichkeiten des Machine Learning und das Ausrichten von Kampagnen auf Basis von Performance-KPIs sind heute Lichtjahre von dem entfernt, was man noch vor vier oder fünf Jahren manuell oder regelbasiert gehandhabt hat. Der Broad + Bidding-Ansatz wird daher immer weiter forciert.

Gerade im europäischen Raum ist das Festhalten an alten Ansätzen beliebt: "Das haben wir schon immer so gemacht, das funktioniert". Als Performance-Agentur mit viel Interesse an Lösungen, die dem AI- und Machine-Learning-Trend folgen, testen wir regelmäßig die neuesten Empfehlungen und Produkt-Iterationen von Google, was Broad Matching und Performance angeht.

Google möchte, dass Werbetreibende Broad Keywords eine Chance geben. Daher sind aktuell auch Broad Keywords per default bei der Kampagnenerstellung eingestellt, sofern man diese nicht explizit wieder ausstellt. Es wird grundsätzlich empfohlen, Suchanfragen auf die eigene oder bestimmte Marken einzubeziehen (Brand Inclusion) oder gänzlich auszuschließen (Brand Exclusion). Der Erfolg einer Broad-Kampagne hängt vor allem davon ab, einem Bidding-Algorithmus das gewünschte Ziel mitzugeben (idealerweise ein tROAS) und diesen über einen Zeitraum von mindestens 14 Tagen (besser vier Wochen) lernen zu lassen, was für diese KPI funktioniert und was nicht.

Vor allem in dieser initialen Testphase sehen Werbetreibende Matchings und Klickpreise, die früher noch abgeschreckt hätten und die man mit Negative Keywords und Einschränken der Maximalgebote an die kurze Leine genommen hätte. Tatsächlich aber werden mit zunehmender Länge der Testphase diese Ausreißer weniger und die Kampagnen erreichen – genügend Datenvolumen vorausgesetzt – die gewünschte KPI, sofern diese nicht zu weit von den Empfehlungen abweichen.

Bei Sunlab gehen die Meinungen zur Zukunft von Broad und Matchtypes insgesamt auseinander. Meiner persönlichen Ansicht nach wird es wahrscheinlich innerhalb der nächsten 24 Monate nur noch den Broad Matchtype geben. Heilige Kühe wie Google Shopping bleiben vor der Übernahme durch Formate wie PMax voraussichtlich etwas länger verschont, aber die Zeichen bei Google stehen klar auf Produkten, die breit ansetzen, um AI und Machine Learning zu ermöglichen und effektiv zu machen. Wer seine geliebten exakten Keywords nicht loslassen will, sollte überlegen, ob nicht doch die langfristige Performance eine größere Rolle spielt als der Weg zur selbigen. Wir sind gern bereit, als Partner bei Fragen zu Broad Match basierten Kampagnen beratend zur Seite zu stehen!